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    聚焦“社交利器”表情包:有怎樣的魅力 是門好生意嗎

    來源:中國青年報編輯:保存2021-11-02 10:37:46
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      “社交利器”表情包是門好生意嗎

      工作日的午休時分,90后張雯點開大學室友聊天群,看到室友發來一個表示“大口吃飯”的表情,她順手點擊“添加到表情”,卻看到這樣一行字:該表情為付費表情,請先購買。表情包標價為1元。

      張雯此前已添加過300多套表情包,從沒遇到過要付費的情況。這時,室友又發來同一系列的幾個新表情,張雯沒有多想,買下表情包開始“斗圖”。

      不少表情包用戶和張雯有著類似的經歷。微信表情開放平臺對此回應,“微信表情商店付費表情目前在邀請內測階段,選擇了不同類型和檔位的表情進行測試,是否開放付費表情目前還沒有準確的計劃”。

      事實上,微信表情付費內測已開展了一段時間。“我們的作者在2019年就接到過付費邀請,在我看來,這是對表情包IP化運營方向的一種認可。畢竟,現在表情包創作的門檻越來越低,真人照片添上文字也可以通過審核。”推出過“長草顏團子”“Gon的旱獺”等表情包的文化創意公司十二棟文化聯合創始人、COO曹潔說。

      “小崽子劇場”創作者張聰也在受邀之列,“表情付費后,收入的確要高一些,畢竟贊賞都是一次性的,付費更穩定。如果借付費能增加創作者的積極性、提高表情包質量,當然是件好事”。

      圍繞微信表情付費展開的討論,讓一個“老生常談”的話題又一次浮出水面:作為年輕人緩沖尷尬時刻的“社交利器”,表情包究竟有著怎樣的魅力?它到底算不算是一門好生意?

      “在聊天中扮演你”

      “在聊天中扮演你,幫你表達復雜的內心情感”,是張聰對“小崽子劇場”的最初設定,小山、思子、狗子、阿喵等表情包形象,都是劇場的“演員”。

      在張聰看來,表情包的魅力,正在于捕捉到了生活里常見而又情感細節豐富的瞬間,“題材基本都來源于日常經驗,比如職場會有通勤、加班、開會等場景,如何在這些場景里找到最能引起大家共鳴的那個點,其實觸動自己是第一步”。

      畫出適合自己的表情包,是“阿寶寶”系列作者楊盼盼的創作初衷。

      “2015年我正處于一段戀情之中,希望用表情來傳達情侶那些微妙的情緒,在微信表情商店里搜索了一番,沒有看到想要的表情,就決定自己畫一套。”楊盼盼說。

      在楊盼盼看來,除了抒發情感,表情包還能降低溝通成本,讓社交變得更為順暢,“比如在工作群里表示感謝,如果只說謝謝兩個字,會顯得有點冷淡,發一個情緒飽滿的鞠躬小人表情,對方就能明白你的意思。說到底,表情包就是為通過屏幕交流的人了一個看到‘臉’的機會”。

      張雯自稱“表情包大戶”,她曾嘗試一周不使用表情包,可堅持了不到半天就放棄了。

      “表情包就像張面具,戴習慣就摘不下來了,特別是和不那么熟的人寒暄時,每個人都藏在表情包背后,讓或可愛或戲謔的表情來替自己發聲,不發表情包簡直不知道說什么才好?,F在我只有和朋友聊天時才不會經常發表情,因為有很多話可以說,也不用擔心冷場。”張雯說。

      年輕人需要源源不斷的表情包來“熱場”,對表情包更新換代的需求也隨之高漲。

      “表情包像紙巾,是消耗品。一套表情包連著用上一個月就有點膩了,特別是帶有流行語的表情,一段時間不用就會過時。”楊盼盼說。

      從受眾角度觀察,表情包市場依然“生機勃勃”。

      表情包:IP孵化的“前站”

      90后青年鐘超能憑借“乖巧寶寶”表情包收到超過50萬元贊賞收入的新聞,曾為表情包行業注入一劑“強心針”。

      對于大部分創作者來說,全職創作、靠表情包收入生活,還只是“看上去很美”。

      楊盼盼曾算過一筆賬,“第一套表情拿到了1100元左右的贊賞,第5套時降到了500元,發送量和下載量也是逐步遞減的狀態,除了宣傳不夠、用戶基數少等自身原因外,表情包總量變大、競爭激烈也是重要因素,想靠表情包收入生活,目前還不大現實”。

      在張聰看來,表情包行業有著很明顯的“先發優勢”。

      “‘小崽子劇場’第一套表情2013年剛在微信公眾號上發出時,微信表情商店都還沒有上線,用戶不能批量添加表情,要先下載圖片,再一張張導回到微信里,很麻煩??梢舱驗樽龅帽容^早,相對容易‘出頭’,積累下一批用戶,且有機會接到廣告合作定制等工作,才攢下創業的‘第一桶金’。”張聰說。

      據張聰介紹,自2016年辭職創業,在他的收入構成里,表情包贊賞部分一直占比不高,“即便現在廣告商較偏向短視頻推廣,表情包定制收入有所下降,廣告收入依然是最多的,此外還有周邊產品售賣、商場辦展等收入,單靠表情包收入很有限,它本身還不能形成產業鏈,更像是IP的延伸,起到的是導流作用”。

      曹潔用“眼熟”來形容表情包的推廣效果,“從形象到IP,最大的成本是試錯,通過拍一部電影來測試某個形象的價值,失敗概率是很高的,相比之下,表情包量級既輕,傳播又迅速,如果一套表情包能讓一萬個人先對這個形象‘眼熟’,那接下來的IP孵化就好開展了”。

      從這個意義上說,表情包更像是IP孵化的“前站”。

      不過,曹潔也注意到,隨著寵物、明星類表情包數量漸增,IP類表情包的市場份額也受到一定影響,“市場一直在變化,表情包也有著自己的發展趨勢,并不完全與IP掛鉤,只能說二者聯系密切”。

      IP開發:殊途同歸

      近日,張聰在杭州某座商場舉辦了為期一個多月的校園主題線下展覽。“小崽子劇場”的各位“演員”,也從線上轉移到教室、籃球場、教學樓、小吃街等場景。在此之前,張聰已經辦過4次職場主題的商場展覽。

      “這種展覽有點像競標,商場方有辦展計劃時,我們就會提交方案去爭取,展覽可以設置作者簽名和周邊環節,但需要提前和商場敲定。”張聰說。

      在張聰看來,表情包開發,一般都遵循著類似的路徑:先通過表情包積累一定用戶,再從to B和to C兩個方向進一步拓展,“在to C這個方面,基本都是做衍生品在網店售賣,總體上說,衍生品是走量的,用戶數越多,產品越好賣,不過如果能聚集一批有一定購買力的用戶,走稍微小眾一點的路線也是可以的”。

      張聰選擇了后一種發展方向,他的創業團隊只有他和另外一名合伙人。

      “我在福州,合伙人在北京,我們都是居家辦公,只需付庫房租金,節省開支。在產品開發上,我們盡量選自己擅長的領域,比如文件夾、帆布包、車貼、日歷等日用品,像盲盒、手辦,因為了解不深,目前就沒有做。”張聰說。

      業內致力于形象IP開發的文化創意公司,有十二棟文化、萌力星球、蚊子動漫等,部分表情包創作者會選擇與這些公司簽約合作。

      “在十二棟,合作方式大致有三種,一種是正式簽約,可以獲得月薪和衍生品提成,收入較有保障,我們旗下共有十幾名正式簽約的作者;第二種是公司出資為某個IP團隊組建工作室;最后一種是和某個IP進行階段性合作。”曹潔說。

      如何從眾多表情包里選出適合合作的形象?據曹潔介紹,主要有三步。

      “十二棟文化擅長做的是運營,因此形象原有用戶數并不是最重要的,我們更看重形象的識別度、內在價值觀和延伸度(衍生品開發難度)。公司宣傳部、開發部、運營部會依據一套量化標準為形象打分,基本上30-40個形象里才能選出一個來做孵化。”曹潔說。

      確定合作后,創意公司會對形象做出立體化的包裝,包括動畫、短視頻、衍生品等形式。

      例如,萌力星球與潮玩集市品牌酷樂潮玩合作,推出“萌二”等形象的盲盒產品;十二棟文化基于“Gon的旱獺”等形象IP進行動漫的開發運營,并且打造了線下娛樂子品牌LLJ夾機占、夾機小占。

      “業內總結過IP孵化的最終形態,線上是電影,線下是主題公園,各家創意公司基本都在朝這兩個方向開拓,只是階段不同。”曹潔說。

      可以想見,從表情包到電影、主題公園,要走的路還很長。

      中青報·中青網見習記者 李璇 來源:中國青年報

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